“熊本熊”卡通形象，是城市经营品牌的一个非常成功的经典超级大IP。IP运营系统是其关键，熊本县买断了“熊本熊”的插画著作权，免费提供肖像使用权。当然，免费不等于滥用，必须经县政府批准，并满足相关规定，比如使用中一定要宣传熊本县等等。

据了解，目前熊本熊的相关产品已达2万多种，且与日俱增，其形象已渗透到城市生活的方方面面，成为极富生命力的城市象征。这个IP不是一个消耗IP，而是一个增值IP，具有吸纳和辐射城市资源的功能，成为连接城市经济社会生活各元素的纽带。

细想一下，我们有诸如国宝熊猫等那么多可爱的IP，怎么都没有很好运营起来？”熊本熊”现象值得研究，用时髦的话讲，这也是城市运营品牌的“供给侧”改革。

日本人对吉祥物有一种难以割舍的情结，这和日本人内心向往的“遊び心”有很大关系，可简单理解为一种轻松幽默的生活处世态度。吉祥物不仅承担着每个地区形象宣传的作用，走红之后带来的经济效应也非常可观。

这头行动笨拙、内心贱萌、高度拟人化的熊，大名“熊本熊（くまモン）“,绝对是到目前为止最受欢迎的吉祥物，火热程度甚至超过前辈多啦A梦。

市场人气成效

• 2011 年日本吉祥物票选活动第一名，被评为日本最有名的熊，超过麦当劳叔叔，与“Hello Kitty”相提并论
• 在社交媒体“推特”上超过30万名追随者
• 熊本县因此由农业大县，一举成名成为日本乃至世界著名的旅游大县

经济成效

•  短短两年，带来12亿美元经济效益=9000万美元广告与宣传的效果
•  根据当地的日本银行计算， 2 年内为该县带来的经济回报达 1244 亿日元(约合 76.3 亿元人民币)
•  截2015年底，周边商品，已经实现了54亿人民币的销售

成功秘诀

1. 象征着县城盛产红色农作物；

2. 对应熊本县「火之国」的旧称；

3. 能够拉近与消费者的距离。

• 呆萌的设计主体黑色：熊本县的城建主基调是黑色
• 可爱的圆圆腮腮红

精心设计的挥手、抬脚，“捂嘴”等动作，一招一式，尽显萌态万千，萌化众人心

贱萌的传播

熊本熊的成功可以归结于以下几条：

• 有身份的熊——全日本最忙的公务员有性格的熊——全日本最爱生事的非人类网络时代的熊——全日本最会玩粉的奇葩爱演的熊——全日本最会上镜的吉祥物
• 爱现的熊——全世界最不知矜持的代言人

无盟的衍生

打破传统授权规矩，与商家无任何盟约，免费代言，促进广传播，使熊本熊拥有更广泛迅速的衍生拓展链。

可以毫不夸张地说，作为一个吉祥物（以及一名公务员），它在完成本职工作时一不小心捧红了自己。

熊本熊的本职是日本熊本县的吉祥物（也是熊本县的营业部长），熊本县原本只是九州岛中西部海岸线上的小县城，主要收入来源于农业，经济相对落后。

在 2011年以前，如果你在 Google 搜索“熊本县”三个字，你可能会得到这样的结果：2011 年，贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。县政府看准这个千载难逢的机遇，有意做一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。

熊本熊在这个背景下诞生了，从此以后搜索“熊本县”，画风突变，满屏的养殖场、耕地一下全变成了这样：

或者这样：

据统计，在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，而同时期的隔壁阿苏地区，游客人数却呈现出下滑趋势，由此形成了鲜明对比。

到底作为一个吉祥物，熊本熊是如何做到引爆一个县、乃至红透全世界的？

秘诀1：深思熟虑的原型

一开始，县政府找来了本县出身的知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素，他转而找到了自己的好友——著名设计师水野学（产品与技术团队构建完成）。两人最初想以「熊本惊喜」的概念制作一个 Logo，但随后水野学希望能以一个更加吸引人的方式推广这个概念，小山薰堂表示赞同。于是他们在 Logo 之外又提出了被称为「Kumamon」的熊形地方吉祥物。这个名字结合了「熊本」（Kumamoto）与熊本方言「人」（Mon）的发音，意为「熊本人」，明确了「熊本熊」出自「熊本县」的概念。

虽然县政府对吉祥物的提案有些犹豫，但县知事（县长）蒲岛郁夫还是果断地接受了这一建议。（决断的领导力）于是，水野学带领自己的 good design company 工作室开始了熊本熊的形象设计。为了突出本县特色，水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红（红色也蕴含了熊本县「火之国」的称号。）为基础，创作出了数千种形象组合，最后在其中选出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象。

在整体造型上，熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素，比如：管形身材(tunnel-shape body)短小四肢中性面部表情给人柔软触觉的形象设计

这样的形象具有显著的“娃娃脸效应”，令人感觉亲切、安全，就是说长得娃娃脸的人，会容易被人当做拥有小孩子的性格特点。比如说：软弱、无辜、热情、容易疏忽犯错。这样会让他人滋生保护的欲望。

秘诀2：高度拟人化的形象

当熊本熊从平面跳到现实中时，皮套的设计显得尤为重要。熊本熊形象在设计阶段经历过的三次变化。

第一代熊本熊皮套跟常见的吉祥物外套差不多，身材纤细，手脚比例过于写实，长相实在怪异。于是，设计者小山薰堂找到专制吉祥物皮套的大厂Kigurumi.biz 改进，第二代皮套诞生，变得更加圆滚滚。而如今我们看到的第三代皮套则是在上一代基础经过了又一轮改进，变成了真正的小短腿，手部动作更加灵活，身体比例更加协调，瞳孔和嘴型也经过修改，表情更加“蠢萌”。

对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作——它被证明会令人感到可爱。

在设计的时候，完全是以“熊本熊是真实存在的角色”为出发点，外套设计充分考虑到动作的可能性，所以有了一个与其他吉祥物截然不同的特色：能在真实的情景中做到许多别的吉祥物做不到的精细动作。

正是这些动作细节和笨拙憨厚形象结合，让人觉得熊本熊是一个活生生的角色，而不是皮套里那个只能摇摇摆摆的人。

秘诀3：脑洞大开的公关危机

熊本熊的出道，可谓营销史上最成功的案例。

这头熊诞生之后，很快就登上了熊本县各种产品的包装，又开通了专属的脸书和推特账号。一切准备就绪，县政府开始了让熊本熊冲出熊本县的计划。2010年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，接着县知事（县长）蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度”的任务交给了它。不料在任务执行的过程中，贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市所迷住，竟然失踪了！蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。很快，寻找熊本熊的任务成功引起了大阪人的好奇（注意是大阪与熊本是不同的两个地方），也成功获得了关注，全城上下都在留意有没有一头熊出现。终于在全城大搜寻中，找到了这只熊。

从此，熊本熊在全日本一炮而红。2012年，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，那就只是普通的熊了，“火之国”的内涵也没了。县政府认为此事件非常严重，蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。县政府还在各地张贴“寻腮红启事”，甚至通过电视台发出这一启事，希望大家提供线索。后来，腮红终於在县内的番茄田和草莓田中找到，重回Kumamon的脸上。其实县政府是希望通过这一事件，让外界了解“红色”对于熊本县的重要性。因为它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了当地众多美味的红色食物。事后有日本媒体表示，这次事件达成了 6 亿日元（约合 3360 万人民币）的广告营销成果！2015年，官方称由于熊本熊偷吃巧克力,导致其为期半年的减肥计划宣告失败。

熊本县知事宣布对它进行降职处罚,将其从营业部长降职为代理营业部长。在发布会上，熊本熊沮丧得一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒，并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。

而3个月后，又召开发布会，宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职，加上粉丝呼声奇高，又重新任回原职：熊本县营业部长、幸福部长。

秘诀4：注入灵魂制造话题

熊本熊的爆红，完全是依靠网络传播的结果。熊本熊就像一个真实的人一样，每一天都会更新推特和脸书，发布行程，写写经历，偶尔还要客串一下电视节目。

而除了宣传熊本县的特色外，往往夹杂着许多无厘头的行为，塑造了它又呆又贱萌的性格，令人感觉相当有趣又真实亲切。

其中最有名的一次表演是在参加 2014 年红白歌会（相当于春晚）时，在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手，场面之“混乱”连主持人都劝不住！

对比许多其他的吉祥物，这头有着成人式幽默的熊，给人的感觉就是一个活在真实世界里、爱玩、怂怂的、你随时都能遇到、平凡如每一个人的猥琐青年，鲜活的性格让人从来不觉得这是皮套里的人扮演的。

秘诀5：借鸡生蛋的版权策略

恐怕没有哪个IP如熊本熊这样，使用完全不需授权费。只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用。使用熊本熊形象的企业不需要提前支付许可费，但是要通过在当地生产零件或配料或在包装上推广熊本来支持当地。

比如，田宫公司的遥控“熊本熊版越野车”的盒子侧边印有熊本最著名的旅游景点的照片。熊本熊生日当天发售的体操DVD上，当他带领粉丝做体操时，他们哼唱着：“番茄……草莓……西瓜”——这些都是熊本特产的农产品。走进日本一家杂货店，你会发现每盒草莓和蜜瓜包装上都印有熊本熊的微笑。

这就导致许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊的形象，如同滚雪球效应一般曝光率越来越高，熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全国明星，也吸引来自全国的游客赴熊本县观光。

在这种积极的互动中，熊本熊的形象更加丰满，也无意中为它增添了许多“萌点”。

最后补充一下，公务员熊本熊可是非常繁忙的。有许多人专程去到熊本县，就是为了找到熊本熊本尊与它合影。所以官网也像模像样地公布了它满满的日程表：

熊本熊到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等，在熊本熊身体力行的宣传下，熊本县的知名度也有了极大的提升。

2013 年 4 月，日本地方经济综合研究所的调查显示，九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从 2011 年的第 6 位、第 6 位和第 7 位，上升至第 2 位、第 3 位和第 5 位。申请授权的商品从 2011 年的 3600 件，升至如今的 20000 件。根据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年（2011 年至 2013 年），它就为熊本县带来了 1244 亿日元的经济收益（约 76.3 亿人民币）！

主持国家社会科学基金项目2项、教育部及其他省部级重大项目等课题30多项；出版与发表著作及论文80多部（篇），多篇论文被《新华文摘》《高等学校文科学术文摘》《人大复印资料》《光明日报》等转载；获山东省社会科学优秀成果一等奖等科研奖励20多项；科研成果入选《教育部简报（高校智库专刊）》；多项成果被政府和企业决策采纳；入选中国人文社会科学评价中心评选的“中国哲学社会科学最有影响力学者”。