文旅融合开发十大策略
摘要
文化旅游时代呈现出旅游与文化一体化共生的趋势，正所谓“无旅不文，无文不旅”。文化旅游的出现与游客需求的转变密切相关，因为寻求文化享受已成为大众旅游时代的一种风尚，人们可以通过旅游感知、体验、鉴赏和享受异地文化。从本质上讲，旅游本身就是一种文化活动，这源于无论是旅游消费，还是旅游经营都具有强烈的文化性。正如我们常说的，文化和旅游相伴而生，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。
“文化旅游时代呈现出旅游与文化一体化共生的趋势，正所谓“无旅不文，无文不旅”。文化旅游的出现与游客需求的转变密切相关，因为寻求文化享受已成为大众旅游时代的一种风尚，人们可以通过旅游感知、体验、鉴赏和享受异地文化。从本质上讲，旅游本身就是一种文化活动，这源于无论是旅游消费，还是旅游经营都具有强烈的文化性。正如我们常说的，文化和旅游相伴而生，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。
在旅游发展中，要引入“大文化”理念，推进旅游和文化两大产业深度融合，使旅游资源经过策划、规划和开发，转化为文化旅游产品，而这一开发的过程，要经过溯源、归真、提炼、整合、创新、活化、延伸、演绎、趋同、推广十大过程，目的是通过深入分析、分层剥离和萃取整合，甚至是策划再造，科学系统地梳理并整合有价值的旅游文化要素，达到文化价值最大化，让地下的东西冒出来，书本的东西走出来，死的东西活起来，静的东西动起来。
一 、溯源：发掘文化原动力
一是对于自然资源的文化展现。许多自然旅游资源本身并不具有文化属性，需要从文化层面来鉴赏和解读，而且，要将自然山水转化为旅游产品，必须通过旅游开发这一文化手段来实现。文化的升华与转化，可以使自然资源迸发文化的生机和灵气。如：以自然资源为基础的生态旅游、森林旅游、沙漠旅游、草原旅游、高山旅游、海洋旅游，通过文化挖掘都可以给人文化的享受。二是对于人文资源的文化挖掘。不能仅仅停留在一些传说和口号化上，需要进行更深入、更系统的文化价值发掘和整理，只有这样，才能通过更多的互动，延长游客在旅游目的地的滞留时间，拉长旅游产业链条；更为重要的是，对这些文化价值的发掘梳理，可以对当地的城市文化产生深刻的影响，使文化成为其区域和城市独特的历史文脉的依托。
二 、归真：彰显文化亲和力
对于自然旅游资源，生态旅游是一种返璞归真、追求生活环境和对自然、山林有明显指向的休闲旅游，是一种依赖环保、追求环保的审美旅游。赋予其原真性、休闲性、审美性的文化元素，就可以打造成有价值的生态文化旅游产品。旅游区的开发建设必须建立在对区内文化资源充分保护的基础上，做到严格保护、合理开发、科学经营、永续利用。在生态质量与其他方面发生冲突时，生态文化优先。对于人文旅游资源，特别是民俗、节庆、礼仪、宗教仪式以及民俗风情、传统技艺和民间艺术等物质与非物质文化资源，由于人们天然的崇尚或景仰，得以保护和延续，这些资源绝大部分附着于一定自然景观之上，或者说有些是天人合一、和谐共生的，开发过程也是对文化的抢救过程。事实上，绝大多数旅游开发项目，人们都注意了文化的保护。
三 、提炼：凝铸文化核心力
凝铸文化核心力就是要立足于特色文化内涵，依据对自然景观和人文景观本底的分类，从美感度、奇特度、规模度、集中度、完整性、科考性、历史性、宗教性、娱乐性诸方面，对各个因子进行文化含量分析，重点突出唯我独有、唯我独尊以及排他性、世界性、标杆性的特点和优势，汲取、淬炼并优化最具垄断性的文化精髓，来展示和提升核心文化元素，进而熔铸文化意蕴，演绎文化意象。鉴于此，应深入考察研究，加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用，发挥历史、文学、建筑、工艺美术、园林、服装设计以及音乐、书法、绘画、雕刻、装潢等专业人员的智慧，依靠艺术手段和科学手段，将旅游资源进行艺术化处理，使旅游资源的文化内涵能够生动形象地展示出来，使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放。
四 、整合：提升文化联动力
文化整合，首先是文化资源与旅游资源的结合，这种结合可以使民俗风情、传统技艺和民间艺术等软性的传统文化资源得以保护和延续；也可以吸引游客，开辟商机，最终实现文化保护和产业开发的双赢。其次是旅游文化资源的组合，在一定区域内，旅游资源密度较大，类型较为丰富，搭配协调，具备一定规模的旅游景观更具文化旅游价值和规模效益。通过整理组合，可以形成文化景观规模，丰富集合性价值，形成集聚性效应，显示文化价值和经济价值。再次旅游文化相关资源的整合，在资源整合开发中，可充分发挥文化旅游业的联动作用和龙头带动作用，用文化贯穿，开发相关产品，实现整体开发、整体宣传和整体促销。文化整合必须重视对分散的旅游文化资源的加工，以旅游资源为纽带，以文化主题的发掘和提炼为切入点，将主题性较强、地方特色明显的文化资源串联整合起来，使其一脉相承、一脉相通，从而构建有文化特色的旅游线路，提高旅游产品的档次，同时加强产品包装和推介，打造旅游地的文化旅游品牌。另外，由于旅游产业与文化产业的融合发展所涉及的行业及门类众多，产业链复杂，发展路径的选择也有很多，如：产业集群、区域合作、集约化发展、全域化旅游等都是可供选择的发展模式。各旅游地应根据市场需求，结合当地旅游产业和文化产业发展的现状和自身优势，本着充分发挥比较优势和后发优势的原则，做出符合发展规律的选择。
五 、创新：激活文化内生力
文化的本质在于创新。在创新型社会，创新的核心在于创意，正是在创意内涵和外延基础上形成了创意产业，也叫文化创意产业或文化产业。文化产业与旅游产业的命名角度不同，但文化旅游业可以划入文化产业范畴，原因在于二者皆以创意为核心，而且其概念均是从经营者的角度出发界定的。文化产业源自创意，成于创意，并以创新为动力，文化旅游业亦是如此。创意是文化旅游的核心，离开了创意，文化旅游亦将失去生命力。所谓文化旅游创意，就是深度发掘并重新认识旅游文化价值，从多维的角度提炼旅游资源所蕴涵的文化内容、意象和象征意义，完成从静到动、从古板到鲜活、从观光到参与体验，再到休闲游憩的系列转变，从而全面提高旅游景观的品位与档次，有效提升旅游产品文化价值和游客体验价值。创意本质与旅游的本质一致，在于寻求特色和差异，一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其文化提炼过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源；而文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，能够综合资源、环境、市场、社会背景等诸多因素进行创造。对于旅游资源，规划者和经营者需要用文化视角去审视和鉴赏，靠文化创意使头脑中原有的文化观念、心理特征、思维方式等因素与旅游地的异质文化因素的相互碰撞与结合，逐渐形成一种新的文化形态，以给人一种超然的文化感受，以体现审美情趣激发功能、教育启示功能和民族、宗教情感寄托功能。游客对文化旅游的体验，除了对文化本体之外，还有对文化环境和文化氛围的整体感受，以及留给自己的无限创造和想象空间，跟有形资源在空间上的有限性相比，这一创造和想象既是一种文化升值，又是一种文化活化和再造，是旅游文化多元化提升的重要实现方式。这种天马行空的创意，可以满足游客求新、求奇、求异的欲望，从而产生强烈的吸引性价值。如此说来，文化旅游产业与文化旅游创意产业的关系是一种低级产业与高级产业的关系。一方面，文化旅游创意产业源于传统文化旅游产业，离开传统的基础，文化旅游创意产业就会成为无源之水；另一方面，文化旅游创意产业是文化旅游产业的升级产业，表现出一种文化发展、旅游升级的趋势。从这一层面讲，文化旅游创意产业就是市场经济条件下文化旅游建设的新形态。
六 、活化：凸显文化驱动力
文化活化的主要目的当然是顺应旅游经济化和产业化的要求。旅游不仅是一种文化生活，也是一种经济生活。旅游文化是旅游业可持续发展的源泉，是旅游业发展的经济增长点。文化的经济化与经济的文化化已然成为趋势，文化的经济化就是指文化进入市场，文化进入产业，文化中渗透着经济的、商品的要素，使文化具有经济力，成为社会生产力的一个重要组成部分；而经济的文化化是指现代经济发展中文化的、科技的、信息的、乃至心理的要素越来越具有举足轻重的作用。由此可见，旅游业的经济属性与文化属性是相互交叉、相互融合的，旅游与文化相辅相成、相得益彰、相互依存、相互渗透。可以这样说，旅游在发展初期是经济文化产业，在发展的成熟期则是文化经济产业。旅游产品和产业的经济性与文化性是统一的，旅游产业与文化产业同属国民经济中的第三产业，其中旅游产业是一个文化性很强的经济产业，同时也是一个经济性很强的文化产业。产业融合作为一种经济现象，是指为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失；又能够吸引游客开辟商机，最终实现文化保护和旅游产业开发的双赢，以达到“以文促旅，以游养文”的目的。
七 、延伸：拓展文化扩张力
有创新就有创造，旅游业是一个富于创造性的行业，旅游业的发展有利于文化丰富和延伸，其核心是文化品位的不断提升、文化内涵的不断升华和文化底蕴的不断蓄积。对旅游区来说，文化价值最终要体现为经济价值和效益，这就需要拓展文化价值，并以文化带动相关区域旅游发展。文化拓展要特别重视旅游策划工作，切实解决存在的整体旅游形象不清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不对路的问题，通过举办一系列的旅游节庆活动，或者建设一批主题文化公园来显示源远流长的文化内涵。
八 、演绎：烘托文化感染力
一方山水养一方人，同样也产生一方艺术。世界上任何一个民族的艺术都是以所居住的自然环境为背景的，人类群体首先必须在一定的自然环境中生存，并以赖以生存的自然环境作为劳动的对象和生活空间，进而创造出不同的民族文化和艺术。文化价值演绎应注意保护和传承这种原生态文化，使地方性和国际化共生，景观多样化和服务现代化相协调，进而塑造蕴含诱人的地貌景观、鲜活的民族文化和厚重的历史文化内涵的旅游景观，而不能以牺牲民族化、本土化、个性化为代价。我国是有五千年的历史文化传统的国家，有着独特的旅游资源和自成一体的精神体系，尤其是少数民族地区和边缘封闭的区域大量存在着原生态歌舞等文化元素，有极高的文化价值，为此，应注重地域文化个性和生态资源之间的结构平衡，探讨和演绎地方文脉在旅游景观规划中的原生态文化价值。近几年风行的“印象”系列、“又见”系列、“千古情”系列等大型实景演出都是对区域文化价值的再造和升华。
九 、趋同：强化文化认知力
文化趋同即顺应天人合一的思想，顺应旅游者的意愿。寻求文化享受已成为当前旅游业出现的时尚，作为一项的涉及经济、政治、社会、国际交流等内容的综合性大众活动，旅游者在欣赏秀美的山川名胜、灿烂的历史文化和品尝美味佳肴外，也希望了解当地社会经济文化发展状况，其最大的动机是以精神和文化需求为基础，获得审美情趣和享受。基于此，旅游经营者必须了解旅游消费者生活、信仰、娱乐等方面的习俗，以及文化需求、文化精神特征和文化消费心理，这不外乎审美、求新、求知、求乐、怀旧、偏爱和从众习惯，然后契合于这些文化需求，开发一些有特色的旅游项目。由此看来，文化人本化就是贯穿以人为本的精神，使旅游区无论从硬质景观环境，还是软性动态项目，都着意于情景性、归属感、亲和力的营造，使游客在体验观览的同时，享受到高品质的文化游历体验。旅游开发的最大目的是效益，市场需要的才有价值，吸引和留住游客最能反映文化价值的档次和品位。游客需求决定文化旅游产业的发展方向，文化旅游应考虑旅游者的旅游偏好。基于此，旅游区面对不同游客、不同时期的不同旅游消费需求，必须不断做出改变和提升，使文化价值更加趋同于游客的需求点和旅游开发点，从观赏游憩性上更具观感和美感，行程上更紧凑，情景场面上更贴近游客心理，消费文化与景区生态环境跟原生文化氛围更加统一协调，形成以情境化为基础的参与、体验、游乐旅游休闲模式。为此，应营造一种氛围，创造一种环境，设计一种场景，增强吸引力、感染力与亲和力，使游客在参与中获得独特的、惟一的、值得回忆的感受，臻于身临其境、感同身受的境界。
十 、推广：强化文化感召力
旅游市场竞争不仅是产品和价格竞争，更是文化意义上的竞争。旅游发展经历了由旅游资源的竞争到旅游产品的竞争，现在已是文化价值提升和品牌竞争时代，资源类有形资产只能带来有限的利润，而文化营销立足于营销策划，着重文化这样的无形资产，可以有效提升资源的附加价值，构建和打造独具特色的旅游文化品牌，最大限度地增强市场吸引力，不仅仅能为景区带来超额的利润，还能提升景区的文化价值。通过文化营销提升文化价值，关键是深度策划，这种策划必须通过文化营销洞察游客的心理需求，突出展示旅游产品和服务的文化个性，构建新型文化价值链，以文化的诱惑力和凝聚力将各种利益关系紧密结合，形成旅游消费的认同感，并以此引导旅游消费者注意力的聚焦，提升旅游景区的文化形象，增加旅游景观附加值，达到文化与游客的和谐与共鸣。文化营销策划在于不断更新文化活动内容，扩大影响力；在于使活动本身成为吸引游客的一大亮点的同时，连带提升景区的文化内涵和文化品位，塑造文化品牌和形象，有效地提升旅游景区的综合竞争力。为此，可以发展文化观光游、文化体验游、文化休闲游等多种形式的旅游活动；也可以丰富文化主题内容，创新文化传播体验方式，提升旅游度假区的感染力和吸引力，打造一站式旅游消费和文化娱乐园区；还可以着力打造文化旅游系列活动品牌，如：举办全国性文化旅游节庆活动；建设特色主题公园；打造高品质旅游演艺产品；利用非物质文化遗产资源优势，深度开发文化旅游产品；利用文化资源及旅游发展元素开发出来的具有特色的旅游文化品牌是两大产业融合形成的标志物和文化形象。
来源：旅思马记
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